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滚烫的“拎包入住”背后:向地产商靠拢

时间:2019-08-01 17:58:57

来源:慧聪网

作者:张雨1

“现在两个月的客单值,抵过去一年。”大胡脸上荡漾着笑意。 

仅仅半年多前,大胡还在认真考虑,手头的家居生意还要不要继续做下去。他在中部一个小城里开着一家店,代理的是一个二线定制家居品牌。 

2018年开始,大胡的生意变得不好做了:“卖定制家居的越来越多,交房量越来越少,心也越来越凉。”

“短短的几年,大家居、全屋定制、整装……各种新名词一波接一波,越搞我越看不懂,越看心里越发慌。”

好在,大胡总算看明白了一个词:“市场下沉”。

于是,他学起了一二线城市的做法:和当地的地产商合作,做拎包入住。

360截图20190731092558325.jpg图片来源网络,侵删

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郁亮的话

家居圈当初就没听懂!

2017年11月,郁亮***以万科董事局主席的身份公开亮相,给万科提出的新定位是:向城市配套服务商转型,做“美好生活场景师”。

当时,适逢***开过不久,“美好生活”是***的词汇。 

郁亮的话,在地产圈引发了巨大的反响。郁亮在不久后还表态:今后谁再说万科是开发商,我就跟谁急! 

万科不做开发商要做什么? 

“美好生活”这种表述,在当时的地产圈不多,但在家居圈,这早已是烂大街的词汇。 

从做定制的欧派,到做成品的美克美家、做软体的顾家,或是做瓷砖的东鹏、做地板的大自然,甚至装修的东易日盛,包括宜家……类似的词汇,都写在他们官方网站的企业愿景中。 

可能正因为太耳熟能详了,所以郁亮的这个说法,当时在家居圈没有引起什么反响。 

直到今年,随着地产商全面走向精装交房,来自新房市场的家居流量大量被截流。家居圈这才回过味来:原来当初郁亮的话,不仅是对地产圈说的,也是对家居圈说的。

2016年,万科推出“美好家”家装定制服务。万科当时的考虑是:学习小米,从提供纵向全周期的产品,到产业链全覆盖。

什么意思?就是万科不仅要卖房子,还要通过卖房子掌握***,然后做社区配套,比如说切入后端的软装市场等。 

如今,“美好家”已在万科的新楼盘里遍地开花,在标准化的全装修基础上提供个性的“一体化软装服务”,以“前置设计”、“所见即所得”等吸引业主,做“拎包入住”。 

根据美好家的数据,仅在今年上半年,美好家就已累计服务业主8573户。 

不仅是万科,几乎所有的地产商都在推“拎包入住”的概念。 

恒大有恒腾网络下的恒腾家居企业购,碧桂园有创喜邦盛……

如果说地产商全面精装交房,截流的是装修、建材和定制家居的流量;那么,随着地产商主推的“拎包入住”盛行,连软装的流量都面临着大量被拦截的危险。

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设计主导权

地产不会让家居独美! 

大胡就是在这样的背景下做起了“拎包入住”的。当然,以他的实力,自然没法进入美好家、恒腾家居企业购、创喜邦盛的体系。

“他们都是跟厂家直接对接,代理商很难挤进去。他们接得单越多,到市场上买东西的散客就越少,代理商的日子就越难过。”

大胡看明白了,如果是在一二线市场,他没有机会。但在他这个小城市里,也就有了新的空间——当地的小开发商,也想学碧恒万,在家居这块顺带赚上一笔。

一开始,还是由地产商或物业组织,大胡只做定制家居这一块。 

到后来,因为自己有设计能力,大胡就直接就找到一些楼盘谈总包:由他来设计和装修样板房,寻找各方面的供应商,开发商或物业只要负责审核就行了。

“拎包入住这个风口,我也总算跟着沾了点光。”大胡对现在的情况很满意:“现在每天都在楼盘这边,店里很少管了。” 

做拎包入住,让大胡对很多新名词都有了新的认识。

“以前听厂家讲整装、讲设计主导权,没太往心里去。这回算是明白了,我能做总包,不就是因为在这个小地方,我的设计能力还算不错嘛。”

不过,在这个问题上,大胡还是很清醒的:“小城市的小开发商设计能力弱,全国性大开发商就完全不存在这个问题。”

设计主导权,也是由家居企业主导的“整装”概念中,着重强调的核心。

不过在地产企业看来,要讲设计主导权,家居企业和地产企业完全不在一个段位。

“我们的室内设计,从户型设计时就已经参与其中了,这是底层逻辑!”某知名地产商的室内设计人员对旺家(公众号:潜望大家居)说。

“汽车要不带内饰,会让人觉得没完工,房子为什么就不是呢?”在她看来,个性化需求永远都有,但就像***一样,不会是主流。

-3-

谁手上客户多

谁说了算?

拥抱“拎包入住”浪潮的,不只有像大胡这样的小代理商,还包括家居品牌供应链上的供应商,甚至是红星美凯龙这样的家居卖场。 

6月6日,红星美凯龙在上海发布大家居生态链平台计划,联手20家行业头部品牌,试图让消费者体验一站式的开发商、设计、施工、服务体验配套,打通拎包入住服务链。

7月,A股上市的区域性卖场富森美,则专门打造了面积超过3万平方米的拎包入住独立家居卖场,加入到狙击拎包入住流量的行列。

在供应商方面,很多家居五金企业也在谋划着直接打通设计师、精装房渠道。

作为家居产品的关键部件,一方面,家居五金企业正在加大部件成品化整合的力度,比如将用于支撑桌椅的金属架变成了桌椅,将移动门轴变成移动门,将衣架支撑件变成衣架等。

另一方面,在家居市场增长受阻和精装房政策下,五金企业发现:那些不能变成成品的部件,如门锁、把手等,可以直接卖给设计师或地产商。 

在全国最大的五金产品销售商上海画宇的负责人看来:面向消费者更好的方式是提供整体服务——客户需要的从来都不是产品,而是一体化的解决方案。

2018年,上海画宇的销售收入达到了5.85亿元,复合增长率达到22.4%。其中,家居五金占公司总体收入的65%左右。 

他们的做法是:直接跟进地产商、工程商、设计商、装修队,配合他们做好五金件的配套服务,提供所销售的各种产品个性化的服务方案,以适应在具体材料、具体环境下的应用。

有空的时候,大胡也会琢磨,拎包入住这生意他还能做多久,接下来应该怎么做?

“从这些年冒出来的新名词中,我算是看明白了,就两点:第一,在这个圈子里,手上有客户的人,都想整合别人;第二,谁手上的客户多,谁说了算!

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